Nuorisokulttuurit Suomessa 1950- 2000

Massamarkkinointi nuorisokulttuurien taustalla

Nuorisokulttuuri ilmiönä syntyi 1950- luvulla Yhdysvalloissa, josta muut maat saivat vaikutteita. 

          1950-luvulla nuorisokulttuurit pääsivät vauhtiin kasvaneen vaurauden myötä. Liisäntyneestä vauraudesta johtuen nuorien ei tarvinnut siirtyä suoraan työelämään. Heillä oli mahdollisuus käydä pitempiä koulupäiviä ja muodostaa oma yhteiskunnallinen ryhmänsä. Nuoriso halusi erottua vanhemmistaan omalla pukeutumistyylillään, hiusmuodillaan, musiikkimaullaan ja uuden sukupolven erilaisuudellaan ja riippumattomuudellaan. Pukeutumisessaan he säästivät rahaa tekemällä vaatteitaan itse. Tytöt ompelivat vanhoista vaatteistaan uuden muodin mukaisia. Tyttöjen vaatemuodissa hameista oli jo siirrytty housuihin. Markkinataloudella oli osaa sen ajan pukeutumiseen luomalla uusia trendejä, joista yksi mieleenpainuvimmista oli Duffelitakki, joka oli niin tyttöjen kuin poikienkin suosiossa. Kuitenkin korkean hintansa vuoksi ommeltiin itse Duffelitakin mukaelmia. 

Rock and roll- musiikki oli merkittävänä taustatekijänä 50- luvun nuorisokulttuurille. James Deanin elokuva ’Nuori kapinallinen’ toi mukanaan farkut ja t-paitamuodin. Muita ulkomaalaisia esikuvia James Deanin ohella olivat Marlon Brando ja Elvis Presley. Coco Chanelin mukana tuli pikkumusta. 

1950-60- luvuilla käytiin kiivasta keskustelua siitä, onko tyttöjen sopivaa käyttää farkkuja. 

          1960- luku oli nuorisokulttuurin nousun aikaa. Sotia edeltäneeltä ajalta periytyneitä arvoja ja aatteita alettiin kyseenalaistamaan nuorten keskuudessa. Kaupungistumisen myötä yhteiskunnan rakenne muuttui maataloudesta teollisuus- ja palvelupainoitteiseksi. Teollisuuden kasvun myötä alkoi joukkokulutus. Itsepalvelumyymälät yleistyivät ja valmistuotteiden osto yleistyi. Yhteiskunta materialisoitui kulutustottumuksen liisääntyessä. Markkinatalous pääsi vaikuttamaan huomattavasti myös nuorisotyyleihin. Kauppiaat huomasivat nuorison muodostaneen oman kohderyhmänsä, ja suuntasivat mainontansa suoraan heihin. Nuoriso alkoi panostamaan vaatteisiin entistä enemmän. Äänilevy- ja elokuvateolllisuuden luomat tähdet olivat roolimalleja nuorille. Ensimmäiset rokkarit ja popparit ottivat ensiaskeleitaan. 60- luvun nuorison piireissä yleistä oli purukumi, Coca Cola ja farkut. Moottoripyöräsuosio toi nahkatakit muotiin. Pastellivärit olivat suosittuja, ja mihihameesta tuli uusi villitys. Opiskelijanuoriso, nuoret taitelijat ja muu varttunut nuoriso alkoi protestoida yhteiskunnan arvoja ja rakenteita vastaan boheemeilla ja radikaaleilla alakulttuureilla. Nuoriso vastusti rotuerottelua, siirtomaavaltaa ja ydinaseita, sekä kannatti pasifismia eli rauhanaatetta, vaati naisille oikeuksia ja abortin vapauttamista.

Rock- henkisyyttä. 

http://fi.wikipedia.org/wiki/Nuorisokulttuuri

          1970- luvun alkupuolella nuorten poliittinen osallistuminen oli erityisen voimakasta. Luokkatietoinen nuoriso taisteli vallasta. Nuorison keskuudessa oli myös vastakulttuurisia liikkeitä poliittisella tasolla. Vapauden vaatiminen rantautui railakkaana myös Suomeen hippiliikkeen myötä. Vaatteilla korostettiin paljolti yksilöllisyyttä ja otettiin kantaa myös yhteiskunnallisiin asioihin, kuten mielipiteidensä osoittamista poliittista valtaa, rotusortoa, kapitalismia ja kaupallisuutta vastaan. Niin pojilla kuin tytöilläkin vaatteissa näkyi leveälahkeisia housuja, kireitä kuviollisia paitoja, huiveja sekä päätä koristavia intiaaninauhoja. Nuoriso korotti irrallisuuttaan yhteiskunnan instituutioista. Suomessa alakulttuurien puolelta nousivat näkyville erityisesti punkkarit ja diinarit. Punkkarit osoittivat erilaisuuttaan pukeutumalla revittyihin ja niitein koristelluihin vaatteisiin. Huomiota herätti myös punkkareiden keskuudessa vallitseva hiustyyli; irokeesi. Diinariudessa on havaittu pyrkimyksiä tasoittaa alemman keskiluokkaisen kulttuurin ja sosiaalisen kohoamisen ristikkäispaineita ja niinpä palattiin kultaiselle 50- luvulle. Luokkayhteiskunta alkoi keskiluokkaistua ja tulevaisuuden synkensi nuorisotyöttömyys. Sekaluokkataustaisten punkkareiden hämmennys tulevaisuuteen näkyi muun muassa vaatimattomuuden korostamisessa, mikä tosin vaikutti kaupallisen kulttuurin kasvun reaktioksi. 

Hippihenkisyyttä.

http://www.mtv3.fi/helmi/minisaitit/artikkeli.shtml/2007/06/1076639?adalmina/vaatekaappi

          1980- luvulla talous kasvoi nopeasti ja optimistisuus oli huipussaan, sillä kansa jaksoi uskoa lähes rajattomiin kehitysmahdollisuuksiin. Se toi kuitenkin tullessaan selkeän valtakulttuuriin kohdistuvan arvokumouksen. Nuorten rinnalla myös koulutetut ja toimihenkilöt edustivat samoja näkemyksiä. Haluttiin kieltää taloudellisuus-, tehokkuus- ja kasvunäkökohdat inhimillisen elämän perusperiaatteina. Ajattelutapa muuttui globaaliksi ja ympäristöasiat ja arvot nousivat etusijalle. Samaan aikaan myös poliitikkoja ja poliittista toimintaa alettiin vieroksua. 

Myös alakulttuuri koki muutoksensa; diinarit ja punkkarit hiipuivat, heidän tilalleen tulivat hevimusiikin kuuntelijat ja dingofanit. Hevareita edustivat miehisyyden puolustajat ja dingofaniryhmä edusti naisellisten arvojen työstämistä. 

Vaatetuksen puolesta pukeutumistyyli vaihtui taas ja nyt muodissa oli olkatoppaukset, kirkkaat värit ja naisilla korkeavyötärömalli. Muotiväreihin kuuluivat neonvärit, sähkönsininen, kirkkaan punainen ja pastellivärit. Myös vaatemerkit, kuten Lacoste, alkoivat tulla suosioonsa. Pukeutumisella ilmaistiin yhteiskunnallisesta asemastaan ja elämäntyylistään. 

          1990- luvun alussa Euroopan maihin iski lama, erityisen voimakkaana Suomeen. Yhteiskunnan ja kulttuurin olemus sai uuden käsitteistön. Muutokset näkyivät auktoriteettien merkityksen menettämisenä, suurten visioiden katoamisena ja elämänmuotojen yksityistymisenä. Moraali ja arvot olivat kadonneet. Yhteiskunnallisen toiminnan aattellisuus ja ideologiat hiipuivat, eikä kehityksellä ollut enää suuntaa. Ihmisten oli opittava monitoimivuutta ja pärjättävä yksinään tilapäisten työsuhteiden ja sekasorron keskellä. Nuoriso oli epävarma tulevaisuudestaan. Nuorisotyöttömyys oli yleistä ja koulutuspaikoista käytiin taisteluita. Myös markkinointiin kohdistettiin kritiikkiä; markkinointi oli syy nuorien muodostamaan kuluttamiseen liittyvään reserviin, jolta yhteiskunnalliset oikeudet puuttuivat. Nuorilla oli edelleen työ- , kouluttautumis- ja vaikuttamishaluja. Ekologiset asiat ja luonnonsuojelu olivat arvossaan. Alakultuurit saivat alkunsa laman aiheuttamasta työ- ja kouluttautumis pulasta. Nuoret halusivat vaikuttaa yhteiskunnan asioihin ja alkoivat kehittiää kritisoivia menetelmiä. 

Hiipumiskehitys jatkui entisellään 1990- luvulla. Vanhemmat eivät enää jaksaneet välittää arvojen siirrosta nuoremmalle sukupolvelle, syntyi uusia näkökulmia asioihin nuorison keskuudessa. Varsinkin nuoriso alkoi sulkea yksilöllisyyttä pois. Oman identiteetin kehittäminen alkoi. 

          2000- luvulla nuoruus oli aiempaa tiiviimmin kiteytynyt yksilön omiin valintoihin ja kykyihin. Alettiin välttämään lapsityövoimalla tuotettuja vaatteita. Muodinmaailmassa vallalla jokaisella oma tyylisuuntauksensa, mutta silti muuttuvia trendejä yhä suosittiin. Trendit oli aina saatavilla kansainvälisten merkkiketjujen johdosta. Muodissa oli printtipainatetut ja tekstillä varustetut paidat. Naisilla muodissa vintage, pitsit ja röyhelöt. Legginsit, topit ja korsetit. Vaaleanpunainen oli pitkän aikaa muotivärinä. Minihameet olivat kovassa käytössä, kuten myöski helmet kaulalla ja farkkutakit. Niin tytöillä kuin pojillakin lahkeet oli joko saappaiden tai sukkien sisään taiteltuina. Goottimuoti oli yksi ajan ilmiöistä sekä emotrendi. 

Ylipaino lisääntyi, vaikkakin vastapainona oli laihuuden ihannointi ja liikuntabuumi. Muotilehdet olivat kovassa suosiossa naisten keskuudessa. Markkinoille tulvivat erilaiset ihonhoitotuotteet ja meikit. Julkkisten nimellä varustetut hajuvedet olivat myös hittituote nuorison keskuudessa. Laihdutustuotteetkin menivät kaupaksi.

2000- luvulla muoti alkoi myös ottaa menneiltä vuosikymmeniltä vaikutteita. 

Pitemmälle mentäessä nuoriso alkoi arvostamaan persoonallisuutta, eikä ollut enää yhtä tiettyä tyylisuuntaa. Jokainen pukeutui vähän oman tyylinsä mukaan. Tietysti aina löytyi uusia hittituotteita, joiden tilalle tuli jatkuvasti uutuuksia. Mennään pillifarkuista leveälahkeisiin ja takaisin, haaleista sävyistä neonväreihin ja hetken päästä taas palataan haaleaan sävyyn. Vaikka alakulttuurien tyylit; punkkarit ja hevarit, poistuivat muodista miltei kokonaan, tänäpäivänä niitäkin löytyy. Muoti toistaa itseään jatkuvasti ja koko ajan markkinatalous syytää jotain uutta trendiä kauppoihin.